Die Anzeigen laufen, die Klicks kosten Geld - und trotzdem kommt kaum eine Anfrage. Wer das erlebt, sucht den Fehler meist in der Kampagne: falsche Zielgruppe, falsches Budget, falscher Kanal. Häufig liegt das Problem aber eine Station später: auf der Seite, auf der die Besucher landen.
Eine Landingpage ist keine normale Website-Seite
Eine normale Website-Seite muss vieles gleichzeitig können. Besucher kommen über die Startseite, über Google, über Empfehlungen - mit ganz unterschiedlichen Anliegen. Deshalb bietet sie Navigation, Querverweise und mehrere Wege weiter.
Eine Landingpage folgt einer strengeren Logik: ein Besucher, ein Anliegen, ein Ziel. Sie empfängt Besucher aus einer bestimmten Kampagne, deren Anliegen bekannt ist - und führt sie auf genau eine Handlung zu. Alles, was nicht diesem einen Ziel dient, fliegt raus.
Diese Konsequenz ist der Grund, warum eine gute Landingpage deutlich mehr Anfragen bringt als die Startseite, auf die viele Kampagnen immer noch verlinken.
Die Merkmale einer guten Landingpage
Eine klare Botschaft über dem Falz. “Über dem Falz” meint den Bereich, der ohne Scrollen sichtbar ist. Dort muss in wenigen Sekunden klar werden: Worum geht es, für wen ist es, was bringt es? Wer die Anzeige geklickt hat, muss sofort erkennen, dass er richtig gelandet ist - Anzeige und Seite sprechen dieselbe Sprache und machen dasselbe Versprechen.
Nutzen vor Funktionen. Nicht “unsere Lösung bietet 14 Module”, sondern “Sie sehen jederzeit, welche Angebote offen sind”. Der Besucher will wissen, was sich für ihn ändert - nicht, wie das Produkt aufgebaut ist.
Ein einziges Conversion-Ziel. Conversion meint die gewünschte Handlung des Besuchers: Formular absenden, Termin buchen, Dokument anfordern. Eine gute Landingpage hat genau eine davon - und wiederholt sie mehrfach auf der Seite. Wer drei verschiedene Handlungen anbietet, bekommt oft keine einzige.
Vertrauen durch Ehrlichkeit. Echte Referenzen mit Firmenname und Zitat wirken stärker als eine anonyme Logo-Sammlung. Und eine ehrliche Einordnung - für wen sich das Angebot eignet und für wen nicht - überzeugt Entscheider mehr als Superlative. “Führend”, “einzigartig”, “revolutionär” liest niemand mehr; wer sagt, wo die Grenzen liegen, dem glaubt man auch den Nutzen.
Kurze Formulare. Jedes zusätzliche Pflichtfeld senkt die Zahl der Anfragen. Name, E-Mail, allenfalls ein Freitextfeld - der Rest gehört ins Gespräch, nicht ins Formular.
Keine ablenkende Navigation. Hauptmenü, Footer-Linksammlung, weiterführende Beiträge: Auf einer Landingpage sind das Fluchtwege. Wer die Seite über eine bezahlte Anzeige erreicht hat, soll nicht auf die Teamseite abbiegen.
Mobile zuerst gedacht. Ein grosser Teil der Kampagnen-Klicks kommt vom Smartphone. Wenn das Formular dort mühsam ist oder die Kernbotschaft erst nach langem Scrollen erscheint, ist das Budget für diese Klicks verloren - egal wie gut die Seite am Bildschirm aussieht.
Kurz gesagt: Eine gute Landingpage beantwortet in fünf Sekunden drei Fragen: Bin ich hier richtig? Was habe ich davon? Was soll ich jetzt tun?
Typische Fehler
Alles für alle. Die Seite soll gleichzeitig Neukunden, Bestandeskunden und Bewerber ansprechen - und erreicht am Ende niemanden. Lieber drei fokussierte Landingpages als eine, die alles will.
Fachjargon. Was intern selbstverständlich klingt, schreckt draussen ab. Der Test ist einfach: Würde ein Kunde diesen Satz am Telefon so sagen? Wenn nicht, gehört er umformuliert.
Die versteckten Kosten der Unverbindlichkeit. “Kontaktieren Sie uns” klingt harmlos, sagt aber nicht, was danach passiert. Unverbindliche Aufforderungen wirken risikofrei - tatsächlich kosten sie Anfragen, weil der Besucher nicht abschätzen kann, worauf er sich einlässt. Besser konkret: “30 Minuten Erstgespräch, kostenlos, ohne Verpflichtung. Sie erhalten innert eines Arbeitstags einen Terminvorschlag.”
Testen und verbessern statt einmal bauen
Eine Landingpage ist nie fertig. Niemand trifft beim ersten Wurf die beste Überschrift, das beste Angebot, die beste Formularlänge - auch Profis nicht.
Für KMU heisst das nicht, ein aufwendiges Test-Programm aufzusetzen. Es reicht, eine Sache aufs Mal zu ändern und die Wirkung über einige Wochen zu beobachten: zuerst die Überschrift, dann das Angebot, dann das Formular. Bei kleinen Besucherzahlen sind die Ergebnisse nicht statistisch wasserdicht - aber deutlich besser als gar keine Rückmeldung. Wichtig ist nur, überhaupt zu messen, was nach dem Klick passiert.
Die Landingpage ist nur die halbe Miete
Die ehrliche Einordnung zum Schluss: Auch die beste Landingpage wirkt nur, wenn dahinter ein sauberer Prozess steht. Wer Anfragen gewinnt, sie dann aber tagelang liegen lässt oder je nach Postfach unterschiedlich behandelt, verliert genau die Interessenten, für die er vorher bezahlt hat. Wie Sie Leads systematisch erfassen und bearbeiten, haben wir deshalb in einem eigenen Serienbeitrag beschrieben.
Ein praktischer Weg, diese Lücke gar nicht erst entstehen zu lassen: die Landingpage im selben System bauen, in dem auch das CRM läuft. In Odoo etwa wird jede Anmeldung über das Formular im selben Moment ein Lead in der Pipeline, und ob aus den bezahlten Klicks Gespräche und Aufträge wurden, lässt sich ohne Tool-Brücken zwischen Kampagne, Seite und Verkauf auswerten. Wie aus Besuchern so Schritt für Schritt Leads werden, zeigt der Praxisbeitrag.
Und eine Landingpage ist immer Teil eines grösseren Ganzen: Wie eine Website insgesamt systematisch Leads generiert, zeigt der Grundlagenbeitrag dieser Serie - einen Überblick über das ganze Thema gibt die Themenwelt Marketing & Lead-Generierung. Wer die Umsetzung anpacken will: Wie sich solche Seiten ohne Zusatztools direkt im Website-Baukasten von Odoo bauen lassen, haben wir im Beitrag zu Odoo Website und Landingpages gezeigt.
Weiterführend: Themenwelt Marketing & Lead-Generierung. Den nächsten Schritt machen Sie mit dem kostenlosen Projekt-Check.
Bringen Ihre Kampagnen Klicks, aber keine Anfragen?
Im kostenlosen Projekt-Check schauen wir Kampagne, Landingpage und Nachfassprozess als Ganzes an - und zeigen, wo Sie zuerst ansetzen sollten.
