Welche Inhalte Interessenten in den verschiedenen Entscheidungsphasen benötigen
Ein Unternehmen investiert in einen ausführlichen Produktvergleich - und wundert sich, dass kaum jemand ihn liest. Ein anderes publiziert fleissig Grundlagenbeiträge - und wundert sich, dass daraus nie Anfragen werden.
Beide machen denselben Fehler: Sie erwarten von einem Inhalt, dass er alle abholt. Das kann kein Inhalt leisten - denn die Frage, die ein Interessent im Kopf hat, ändert sich mit jeder Phase seiner Entscheidung.
Die Frage hinter dem Inhalt ändert sich
Derselbe Interessent stellt zu verschiedenen Zeitpunkten völlig verschiedene Fragen. Am Anfang: “Was ist das überhaupt, und betrifft es uns?” Später: “Welche Varianten gibt es, und was kostet das?” Kurz vor der Entscheidung: “Kann dieser Anbieter das wirklich - und passt er zu uns?”
Ein Inhalt, der die falsche Phase trifft, wirkt deplatziert: Der Grundlagenbeitrag langweilt den, der schon vergleicht. Die Referenzliste überfordert den, der noch gar nicht weiss, ob er ein Problem hat. Wie diese Kundenreise im B2B insgesamt verläuft, haben wir im Serienbeitrag zur Customer Journey im B2B beschrieben - hier geht es um die praktische Konsequenz: Welche Inhalte gehören in welche Phase?
Orientierung: Grundlagen statt Verkauf
In der Orientierungsphase hat der Interessent ein diffuses Problem, aber noch keine Lösung im Kopf. Er sucht Einordnung, keine Angebote.
Hier wirken Grundlageninhalte: “Was ist…“-Beiträge, verständliche Erklärungen, ehrliche Einordnungen, was ein Ansatz leistet und was nicht. Wer in dieser Phase hilfreich ist, ohne zu verkaufen, wird als kompetent abgespeichert - und ist gesetzt, wenn die Evaluation beginnt.
Der häufigste Fehler hier: bereits das Produkt zeigen. Wer noch nicht weiss, ob er ein CRM braucht, will keine Modulübersicht sehen.
Evaluation: Vergleiche, Kostenrahmen, Checklisten
In der Evaluationsphase ist das Problem anerkannt, jetzt werden Varianten geprüft. Die Fragen werden konkret: Welche Ansätze gibt es? Was kostet das? Worauf müssen wir achten?
Hier wirken Vergleiche, Kostenrahmen und Checklisten - Inhalte, die eine Entscheidung strukturieren. Ein Beispiel aus unserem eigenen Blog: Der Beitrag Was kostet ein CRM? Kostenrahmen für Schweizer KMU beantwortet genau die Frage, die in dieser Phase gestellt wird - mit ehrlichen Zahlen statt “kommt darauf an”.
Diese Inhalte verlangen Mut, denn sie nennen Preise und Nachteile. Genau deshalb funktionieren sie: Wer als Einziger eine ehrliche Antwort gibt, gewinnt das Vertrauen - und meistens auch das Erstgespräch.
Nicht jeder Inhalt muss verkaufen. Aber jeder Inhalt muss die Frage beantworten, die der Leser gerade hat.
Entscheidung: Referenzen, Praxisbeispiele, persönliche Beratung
Kurz vor der Entscheidung geht es nicht mehr um das Was, sondern um das Wer. Der Interessent hat seine Auswahl eingegrenzt und prüft: Kann dieser Anbieter das? Hat er das schon für Firmen wie uns gemacht?
Hier wirken Referenzen und Praxisbeispiele mit konkreten Zahlen und echten Firmennamen - und der einfache Zugang zum Gespräch: ein kostenloses Erstgespräch oder ein Projekt-Check mit klar beschriebenem Ablauf. In dieser Phase ist ein persönliches Angebot kein Verkaufsdruck, sondern genau der Inhalt, den der Interessent sucht.
Nach dem Kauf: Onboarding, Newsletter, Vertiefung
Die Kundenreise endet nicht mit der Unterschrift - und der Content-Bedarf auch nicht. Neue Kunden brauchen Inhalte, die den Einstieg erleichtern: Anleitungen, Einführungshilfen, Antworten auf typische Anfangsfragen. Bestehende Kunden schätzen Vertiefung: ein Newsletter mit ehrlichen Praxistipps, Beiträge zu Themen, die erst im Betrieb relevant werden.
Diese Phase wird am häufigsten vergessen, obwohl sie am günstigsten wirkt: Zufriedene Kunden, die dazulernen, kaufen mehr und empfehlen weiter - ohne dass ein Werbefranken fliesst.
Die eigene Content-Lücke finden
Die gute Nachricht: Für diese Analyse braucht es kein Tool, sondern eine Stunde und eine Liste.
- Alle Inhalte auflisten - Blogbeiträge, Seiten, Downloads, Referenzen.
- Jedem Inhalt eine Phase zuordnen - Orientierung, Evaluation, Entscheidung oder nach dem Kauf. Im Zweifel entscheidet die Frage, die der Inhalt beantwortet.
- Die leere Spalte suchen - welche Phase bedienen wir gar nicht oder nur dünn?
Das Muster ist meist eindeutig. Viele Firmen haben ausschliesslich Entscheidungsinhalte - Produktseiten und Referenzen - und wundern sich, dass nur Interessenten anfragen, die sie schon kennen. Andere publizieren fleissig Grundlagenwissen, bieten aber keinen Kostenrahmen und keinen klaren Weg ins Gespräch - und verlieren die Leser genau dann, wenn es ernst wird. Wie die Inhalte danach auf der Website verankert werden, damit sie systematisch Anfragen auslösen, ist der nächste Schritt.
Der Odoo-Bezug
Die Phasen-Zuordnung nützt erst etwas, wenn der richtige Inhalt auch bei der richtigen Gruppe ankommt. In Odoo entsteht diese Segmentierung per Filter direkt aus den CRM-Daten: “alle Kontakte in der Evaluationsphase aus der Baubranche” ist eine gespeicherte Abfrage, an die ein Mailing geht - keine Excel-Liste, die jemand pflegen und aktuell halten muss. Verschiebt der Verkauf einen Kontakt in die nächste Phase, rutscht er automatisch in die passende Zielgruppe nach. Was dabei möglich ist und wo die Grenzen liegen, haben wir im Serienbeitrag Marketing und Lead-Generierung mit Odoo eingeordnet.
Qualität vor Menge
Zum Schluss die ehrliche Einordnung: Es braucht nicht für jede Phase zehn Inhalte. Ein wirklich guter Beitrag pro Phase - einer, der die Frage vollständig und ehrlich beantwortet - schlägt eine Flut dünner Texte, die nach Suchmaschine riechen und niemandem helfen.
Wer die Lücke kennt, füllt sie gezielt: erst die Phase bedienen, die heute leer ist, dann ausbauen. Einen Überblick über das Zusammenspiel von Inhalten, Kampagnen und Verkaufsprozess gibt unsere Themenwelt Marketing & Lead-Generierung.
Weiterführend: Themenwelt Marketing & Lead-Generierung. Den nächsten Schritt machen Sie mit dem kostenlosen Projekt-Check.
Wissen Sie, in welcher Phase Ihre Inhalte niemanden abholen?
Im kostenlosen Projekt-Check schauen wir Ihre Inhalte entlang der Kundenreise an und zeigen, wo die grösste Lücke liegt.
