Ein Interessent ruft an und stellt erstaunlich konkrete Fragen. Er kennt Ihre Referenzen, hat Ihre Preise grob im Kopf und weiss, was Ihr Mitbewerber anders macht. Für Sie ist es der erste Kontakt. Für ihn ist es Woche acht seiner Reise.
Diese Reise - im Fachbegriff die Customer Journey - beschreibt den Weg eines Kunden vom ersten Problembewusstsein bis zum Auftrag und darüber hinaus. Wer sie kennt, versteht, warum klassische “Wir melden uns, wenn jemand anfragt”-Ansätze im B2B immer öfter zu spät kommen.
Die Phasen im B2B
Der Weg lässt sich in sechs Phasen beschreiben. Die Begriffe sind weniger wichtig als das Muster dahinter:
1. Problem erkennen. Etwas läuft nicht mehr rund: Die Auftragsabwicklung dauert zu lange, das alte System wird abgekündigt, ein Schlüsselkunde verlangt neue Prozesse. Noch sucht niemand einen Anbieter - man ärgert sich erst.
2. Sich informieren. Das Problem bekommt einen Namen. Jetzt wird recherchiert: Fachbeiträge, Suchmaschinen, Gespräche im Netzwerk, Erfahrungen anderer Firmen. Gesucht werden Einordnung und Orientierung, keine Offerten.
3. Optionen vergleichen. Aus der Recherche entsteht eine kurze Liste möglicher Wege und Anbieter. Verglichen werden Ansätze, Referenzen, Kostenrahmen - oft anhand dessen, was öffentlich auffindbar ist.
4. Intern abstimmen. Im B2B entscheidet selten eine Person allein. Die Fachabteilung will die Lösung, die Geschäftsleitung fragt nach Kosten und Risiko, IT oder Finanzen haben eigene Anforderungen. Wer den Anbieter vorschlägt, muss ihn intern verteidigen können.
5. Entscheiden. Erst jetzt fallen die klassischen Verkaufsaktivitäten an: Gespräche, Präsentationen, Offerten, Verhandlung, Zuschlag.
6. Nach dem Kauf. Die Journey endet nicht mit der Unterschrift. Einführung, erste Erfahrungen und Betreuung entscheiden darüber, ob aus dem Kunden ein Fürsprecher wird - und damit eine Quelle für Empfehlungen und Folgeaufträge.
Was den B2B-Weg besonders macht
Gegenüber dem Konsumgeschäft hat die B2B-Journey drei Eigenheiten, die für Ihr Marketing entscheidend sind:
Lange Zyklen. Zwischen dem ersten Problembewusstsein und dem Auftrag liegen bei erklärungsbedürftigen Leistungen oft Monate, bei grösseren Investitionen über ein Jahr. Wer nur auf den schnellen Abschluss zielt, ist längst vergessen, wenn die Entscheidung tatsächlich fällt.
Mehrere Beteiligte. Am Entscheid wirken typischerweise drei bis fünf Personen mit unterschiedlichen Fragen mit: Die Geschäftsleitung will Wirkung und Kostenrahmen verstehen, der Fachbereich den Alltagseffekt, IT und Finanzen prüfen Risiken und Verträge. Inhalte, die nur eine dieser Gruppen ansprechen, lassen die anderen ohne Argumente zurück.
Die Recherche passiert vor dem Erstkontakt. Der grösste Teil der Informationsarbeit findet heute statt, bevor sich ein Interessent zu erkennen gibt. Studien beziffern den Anteil des Entscheidungswegs, der vor dem ersten Anbietergespräch liegt, seit Jahren auf gut die Hälfte bis zwei Drittel - die genaue Zahl ist zweitrangig, das Muster nicht: Wenn das Telefon klingelt, ist die Meinungsbildung weit fortgeschritten. Wer in den Phasen davor unsichtbar war, steht auf keiner Vergleichsliste.
Wenn ein B2B-Interessent zum ersten Mal anruft, hat er den grössten Teil seiner Entscheidung bereits hinter sich.
Die Journey ist nicht linear
So ordentlich die sechs Phasen klingen - in der Realität verläuft kaum eine Reise gerade. Ein Projekt wird intern zurückgestellt, weil ein dringenderes dazwischenkommt. Ein neuer Geschäftsleiter stellt die halbe Vorarbeit infrage, und die Firma springt von Phase vier zurück in Phase zwei. Zwischen zwei Kontakten liegen Monate Funkstille, ohne dass das Interesse erloschen wäre.
Für Sie heisst das: Ein Lead, der still wird, ist nicht automatisch verloren - und ein Interessent, der nach einem Jahr wieder auftaucht, ist kein Neuanfang, wenn Sie seine Geschichte festgehalten haben. Genau deshalb gehören Kontakte und Gesprächsstände in ein System statt in einzelne Postfächer. In Odoo passiert dieses Festhalten weitgehend von selbst: Website-Formulare, E-Mail-Verkehr und Event-Teilnahmen sammeln sich automatisch am Kontakt - taucht ein Interessent nach einem Jahr wieder auf, liegt seine Journey sichtbar vor, statt dass sie aus Postfächern und Erinnerungen rekonstruiert werden muss. Wie diese Kontakterfassung ohne Tipparbeit funktioniert, haben wir separat beschrieben; was Odoo entlang der ganzen Journey leistet - und wo nicht -, ordnet der Serienbeitrag Marketing und Lead-Generierung mit Odoo ein.
Was das praktisch bedeutet
Aus dem Muster der Journey folgen vier praktische Konsequenzen:
- Für jede Phase ansprechbar sein. Wer nur Offerten schreiben will, ist erst in Phase fünf existent - und verpasst alle, die noch in Phase zwei orientierungslos suchen. Sichtbarkeit in den frühen Phasen ist kein “nice to have”, sondern die Voraussetzung, um später überhaupt auf der Liste zu stehen.
- Die eigenen Touchpoints kennen. Wo begegnen Ihnen Ihre Kunden tatsächlich - Website, Suchmaschine, Veranstaltung, Empfehlung, LinkedIn? Fragen Sie neue Kunden konsequent, wie sie auf Sie gestossen sind. Die Antworten sind oft überraschend und zeigen, welche Kontaktpunkte Pflege verdienen.
- Nicht beim ersten Kontakt verkaufen wollen. Wer einem Interessenten in Phase zwei eine Offerte aufdrängt, wirkt aufdringlich und fliegt von der Liste. Angemessen ist, was der Phase entspricht: erst Orientierung geben, dann vergleichen helfen, dann verkaufen.
- Geduld organisieren, nicht hoffen. Lange Zyklen übersteht kein Verkäufergedächtnis. Es braucht ein System, das Kontakte, Phasen und Wiedervorlagen festhält - die Grundlagen dazu beschreibt der Beitrag Was ist Lead-Generierung?
Ausblick: die richtigen Inhalte je Phase
Jede Phase verlangt andere Inhalte: Orientierungshilfen für die Problemphase, Vergleiche und Kosteneinordnungen für die Evaluationsphase, Referenzen und Entscheidungsvorlagen für die interne Abstimmung. Welche Formate sich je Phase bewähren und wie ein KMU das mit begrenzten Mitteln stemmt, zeigt der Serienbeitrag Welche Inhalte in welcher Entscheidungsphase wirken.
Einen Gesamtüberblick über den Weg von der Sichtbarkeit bis zur Verkaufschance gibt unsere Themenwelt Marketing & Lead-Generierung - dort finden Sie alle Beiträge dieser Serie im Zusammenhang.
Weiterführend: Themenwelt Marketing & Lead-Generierung. Den nächsten Schritt machen Sie mit dem kostenlosen Projekt-Check.
Wissen Sie, wo Ihre Kunden Sie das erste Mal wahrnehmen?
Im kostenlosen Projekt-Check schauen wir auf den Weg Ihrer Kunden bis zum Auftrag und zeigen, an welchen Punkten Sie heute unsichtbar sind.
