Den Checkout-Prozess optimieren
Ein voller Warenkorb ist eine Kaufabsicht. Wenn sie nicht zur Bestellung wird, liegt es an fünf Reibungspunkten - und der teuerste davon ist die Überraschung am Schluss.
Ein Kunde, der etwas in den Warenkorb legt, hat die Kaufentscheidung im Prinzip getroffen. Wenn daraus keine Bestellung wird, liegt das fast nie am Produkt und fast immer am Weg dorthin.
Fünf Reibungspunkte erklären den grössten Teil der Abbrüche. Sie zu beheben kostet meist Tage, nicht Projekte.
Die fünf Reibungspunkte
Registrierungszwang. Ein Konto anzulegen, bevor man bestellen darf, ist die wirksamste Abbruchursache überhaupt. Wer einmal kauft, will kein Konto - er will das Produkt. Die Gastbestellung mit nachträglichem Kontoangebot löst das vollständig.
Versandkosten erst am Ende. Der teuerste Fehler. Wer im letzten Schritt erfährt, dass zwölf Franken dazukommen, fühlt sich getäuscht - unabhängig von der Höhe. Versandkosten gehören früh sichtbar, spätestens im Warenkorb.
Die fehlende Zahlungsart. Im B2C sind das Twint und Kreditkarte, im B2B ist es die Rechnung. Wer nur Vorkasse anbietet, schliesst einen grossen Teil der Geschäftskunden aus.
Zu viele Pflichtfelder. Jedes zusätzliche Feld kostet Abschlüsse. Firmenname, Zusatzadresse, Telefonnummer - vieles davon ist optional, wird aber als Pflicht geführt, weil es intern praktisch wäre.
Keine Übersicht vor dem Abschluss. Wer nicht sieht, was er bestellt und was es kostet, klickt nicht auf “kaufen”. Eine klare Zusammenfassung mit allen Kosten ist der letzte Vertrauensschritt.
Kurz gesagt: Die meisten Abbrüche entstehen nicht durch die Anzahl der Schritte, sondern durch Überraschungen. Versandkosten, die erst am Ende auftauchen, kosten mehr Abschlüsse als ein zusätzlicher Klick.
Wie viele Schritte braucht ein Checkout?
Die Frage wird oft gestellt und meist falsch beantwortet. Es geht nicht um die Anzahl, sondern um Vorhersehbarkeit: Ein Checkout mit vier klaren, angekündigten Schritten schlägt einen mit zwei überraschenden.
Bewährt hat sich diese Aufteilung:
- Warenkorb - mit sichtbaren Versandkosten und Lieferzeit
- Adresse - Gastbestellung möglich, wenige Pflichtfelder
- Versand und Zahlung - mit Preis je Option
- Übersicht und Bestätigung - alles auf einen Blick
Was in jedem dieser Schritte hilft: eine Fortschrittsanzeige. Sie kostet nichts und nimmt die Unsicherheit, wie lange es noch dauert.
Was im B2B anders ist
Der Geschäftskunde bestellt anders als der Privatkunde, und ein Checkout, der nur auf B2C ausgelegt ist, verliert ihn:
- Rechnung als Zahlungsart ist der wichtigste Punkt überhaupt
- Kundenspezifische Preise müssen nach dem Login gelten, nicht die Listenpreise
- Bestellnummer des Kunden als Feld - viele Betriebe brauchen sie für ihre eigene Freigabe
- Nachbestellung aus der Historie spart dem Stammkunden den ganzen Katalogweg
Diese Punkte führen häufig dazu, dass ein Kundenportal die passendere Antwort ist als ein klassischer Shop - siehe Was gehört in ein Kundenportal?.
Nicht die Anzahl der Schritte verursacht Abbrüche, sondern die Überraschung im letzten.
Was man messen muss
Ohne Messung ist jede Änderung Meinung. Zwei Zahlen genügen für den Anfang:
Die Abbruchquote je Schritt. Wo genau springen die Leute ab? Diese eine Auswertung sagt mehr als jede Vermutung - und meist zeigt sie auf einen einzigen Schritt.
Der Anteil abgebrochener Warenkörbe insgesamt. Als Referenzwert über die Zeit. Wichtig ist die Veränderung nach einer Massnahme, nicht der absolute Wert im Branchenvergleich.
So sieht das in Odoo aus
Odoo bringt die Bausteine mit, die im B2B über den Abschluss entscheiden: Gastbestellung, Zahlung auf Rechnung, kundenspezifische Preislisten nach Login, Bestellnummer des Kunden als Feld und die Nachbestellung aus früheren Aufträgen. Der Checkout selbst lässt sich in Schritten und Pflichtfeldern anpassen, ohne Entwicklung.
Der eigentliche Vorteil liegt aber davor: Weil Bestand und Preise aus demselben System kommen wie im Verkauf, stimmen Lieferzeit und Preis im Checkout mit der Realität überein. Der häufigste Vertrauensbruch - eine Bestellung, die nachträglich storniert werden muss - entfällt damit. Wie Shop und ERP zusammenhängen, steht in Warum Onlineshop und ERP zusammengehören.
Fazit
Der Checkout verliert Kunden an fünf Punkten: Registrierungszwang, späte Versandkosten, fehlende Zahlungsarten, zu viele Pflichtfelder und eine fehlende Übersicht vor dem Abschluss.
Vier klare Schritte schlagen zwei überraschende. Und die wichtigste Massnahme ist keine Gestaltungsfrage: Kosten früh zeigen, statt sie am Ende zu addieren.
Weiterführend: Themenwelt E-Commerce & Kundenportale. Den nächsten Schritt machen Sie mit dem kostenlosen Projekt-Check.
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